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在去年的十一月八日由本會和大葉大學工業設計系接受國科會委託所合辦的「生活型態與飲食文化對廚具設計的影響」座談會,經過三個多小時發言盈庭的激盪,大略可歸納出幾個較清晰的結論:(一)儘管在一片景氣低迷中,進口廚具依舊穩定的成長(二)規模太小的廠應適度的結盟或斷然合併以利經營品牌(三)品牌化可較容易找到自我的定位,各品牌將因市場的區隔性而避免太多同質性的惡性競爭。這三個結論其實已超越了座談的主題,但卻跟廚具業的未來息息相關,我認為有加以申論的必要,也許可以做為業者經營或決策的參考。

台灣在這幾年由於政策面和經濟面因素,建築房地產業一直處於低迷狀態,廚具業首當其衝,工地市場需求量萎縮,建商用在廚房工程的預算減縮,而我們廚具業近幾年卻在面臨人力短缺之下紛紛更新設備,導致產能大幅提高,於是在供需嚴重失衝狀態下,廚具業似乎邁入了冬天。但為什麼進口廚具或進口電器設備卻又能在一片低迷中持續成長?撇開有些建築工地用好設備刺激買氣因素外,純就一般零售消費市場做分析,便會發現一些現象值得注意。

我們先從經營店面談起,台灣有句俗話說:「戲棚下,站久了人的」,的確一個店面經營久了必然有它固定的客層,以及由這些客層所衍生出來的人際網路,往往使這個店的競爭力優於後來的競爭者,但是這個競爭優勢則必須把陳列產品和販賣價格以及服務品質,都擺在相等的競爭位階之上方能成立。一個店面剛開張時,一切都是嶄新的,經營的老闆和夥計無不一股熱情,當然會取得客人的好感,不管有沒有買成你的產品,留下好印象是無庸置疑的。這個客戶在事後因為對你公司的好感,他可能偶而會來串串門子瞧瞧有沒有東西可以購買,也許只是來打打屁聊兩句,你們因漸漸熟了便有成為朋友的傾向:或許幾年後他買了新房子或舊房子要改修,需要一套新的廚具,他一定會再光臨你的店,在他參觀的過程裡若發現你的樣品不斷在更新、在升級,能符合他的需求,這筆生意應該跑不掉了。反之,如果他看到你數年如一日,樣品在幾年裏變化不大或仍然維持他當初看到的那樣,他可能會想多瞧瞧幾家,於是你原持有的優勢便可能因此失去了。

我們都知道,客戶的消費能力和消費水準會因為主客觀環境因素而變動,但大體上皆呈上揚狀態,他的年歲增長了,財富累積了,品味提升了,設若你成長的幅度趕不上他,你便可能因此失去這位在幾年前原本十分信賴你的老客戶。如果連老客戶都不能支持,新客戶的經營也將面臨困難,因為一般後來的競爭者,總是陳列比較新穎的產品,若再加上熱誠的服務態度,吸引客人的能耐可能超越你,果真如此,這個事業的發展必將受到嚴苛的考驗了。

的確,經營一個店要越久生意越好,除了始終不變的服務熱忱之外,在樣品的更換,適當而定期的展場裝潢似乎成了不歸路。再說陳列產品的升級可以吸引更高層的消費者,而愈高消費層的人際網路愈是寬廣,要是經營得體,由這類客人輾轉介紹的商機甚為可觀。我們可在很多的實例中看到,越是勤於更換樣品的店生意越好,生意好越願意換新,如此互為因果成良性循環。而為了處理換下的舊樣品,可用較低價格,甚至低於成本將之拍賣,有時候拍賣也可同時吸引原本不準備購買的客戶,向下調整客層也可增加業續。

一個店面樣品要升級,當然得向供貨的製造廠要求配合,原供貨廠要是不能滿足店面,便可能面臨失去客戶,起碼生意會被分食。工廠的產品要升級所面臨的困難要比店面多得多了。近來幾年在歐洲的大廚具展一科隆和米蘭,台灣的廚具廠業者趨之若騖,毋非是去尋找升級的靈感和材料,所得到的效果可以在台北的廚具展或是裝潢類雜誌的廣告扉頁中見到。說台灣的廚具進步神速,應很少人會反對。這些看來像移植自歐洲的產品,其實它中途經過本土有心業者之轉化,這個重要的轉化過程使得他更符合國人的習性和獨特的烹調方式,至於轉化的細緻度則成為各家品牌較量的重心。

事實上,一個工廠產品要跟得上市場消費者需求的腳步,並非真如以上輕描淡寫般的容易做到,個中的艱辛非外人所能理解,太多的經營者從德國的廚具大展回來,興沖沖要一展身手,沒過多久卻發現太多的力不從心,其中最大的問題是人力的問題,素養的問題、材料取得的問題,當然還有設備、資金的問題。一個工廠最希望產品單純固定少樣多量,訂單充足,機器滿載生產,因此能控制產能,降低成本;但是台灣在經濟剛起飛的時期,民間需求殷切、購買力旺盛,工廠生產什麼便賣什麼的那段以生產為導向的時代畢竟過去了,現代不但邁入以市場為導向,甚至得挖空心思揣摩終端消費者想要什麼再去生產,不如此可能在行銷階段便會力倍功半,說他是「消費者導向」時代的來臨應不為過。生產工廠在歷經這種大局勢的轉變,因應能力直接影響到是否能持續成長,甚至影響到「生存」。

為何研發設計新樣式對於某些工廠會成為困難,道理其實很淺顯,目前各地的廚具廠有逐漸小型化的趨勢,規模小有它一定的優點,應變能力強、動作靈活、資金不大、產能有限容易控制生產機能;但是缺點卻是面臨經銷商要求產品升級時便力不從心了,這些小廠材料皆取自於進口商或是上游加工廠,由於數量的問題,很少能取得專用材料的機會,甚至有些小廠為減低庫存壓力,接單後再購買材料,又受限於設備的問題,往往要求上游供貨廠做相當程度的加工,這些小廠只做末端的組裝工作而已,如此固然節省了資金,降低了成本。只是問題出在如果每個小廠都採取這種方式,而上游廠商不可能僅供應少數幾家,那麼每個廠產品的雷同性必然偏高,這種產品怎能賣到好價錢?任何一個新設的小廠只需用些微的差價,便可能搶了你費心經營的下游經銷店面客戶,你要想搶回來必須跟進甚至給予更低的價格,而店面也沒能撈到好處,別的店也因容易取得同樣的產品,為搶生意削價便會常常發生,這樣朝負面發展下去,整個廚具業的經營困難了,業者的格調降低了,為求繼續生存,有些不該有的──降低成本的小動作,便會成為常態,於是消費者原該在激烈的自由競爭下,得到便宜的必然性的消失了。

「寧為雞首,毋為牛後」這樣的觀念瀰漫在目前廚具業界,表面看起來好像還活得不錯,事實上卻都活得很辛苦,從很多工廠的老闆還兼司機兼搬運工這點可見一斑。假如這些小型工廠能捐棄當小雞首的成見,能找一些比較志同道合的,理念較能溝通的,合併成較中型規模的廠,這些原來的老闆各自按自己的興趣專長負責不同部門的工作,仍然使出原來自己當老闆時的力量,基於原本的市場需求還在,生意並不致因合併而萎縮,更可能由於競爭對象少了,可以不那麼拼價了,有了合理的利潤,於是願意投資在新產品的研發,創造更高的附加價值。由於產量增大了,在向上游材料商爭取專用權更有說服力,價格合理了,利潤穩定了,由於正面的競爭還在,消費者也可以享受到「物有所值」的服務。這樣的經營方式較容易累積信心,取得成就感,於是廚具業的格調提高了,將更能吸引優秀人才的加入。

當一個廠取得國內外材料的專用權後(尤其是國外),還有一個問題要面對,為了使得精挑細選費盡心思好不容易才到手的獨家材料,有最完美的呈現,多半會是再進其周邊材料,而這些專屬材料皆有最低進貨量的要求,一定會造成庫存與資金的積壓,相對地提高了成本,這時候要與那些要一套才進一套材料的廠商競爭,似乎落了下風;這時如何尋求願意以較高價進貨,相對地也能以較高價販售的店面支持,成了新樣式開發成功與否的關鍵;但基於前面所提到的店面似乎更早面臨升級的壓力,一些較有行銷概念的店面應會知道「要升級必須付出代價」,這個代價是否能被接受,有賴雙方開誠佈公的磋商,一旦建立固定模式,日後的合作關係必然走向相輔相成的雙贏局面,這個廠的開發能力,經營風格慢慢擺脫諸多同行的糾纏,一定時間過後,應能吸引更多理念相近的店面經營者,這時候你只要思考要如何以區域來劃分經銷範圍,以避免自己的產品相互競爭的尷尬發生。

避免惡性競爭的最佳策略是提高競爭難度,研發這條路開始走了以後,要是獲得不錯的回響,便沒有盡頭,唯有繼續走下去,走了一段後可能有一個現象會發生,你辛苦開發出來的新式樣,經銷店面卻不能完全接受和支持,這有可能是店面面積不夠大;格局不夠理想;不願再投注資金裝潢以充分襯托出新式樣的特點;也很可能擔心銷售能力、專業素養不能跟上你的開發的腳步;更可能是產品美感和市場趨勢的體認和你不同,有一點不得不重視,你在研發的過程中必曾充分的蒐集資訊,竭盡心力的調查、觀摩,即使遠赴歐洲也不辭勞苦;而你的經銷店面可能並未如你一般,他的感受自會不同,可是他卻擁有直接面對消費者的一手經驗,這剛好是你所欠缺的;這個因素使得他的質疑並非全無根據。假如你在研發的過程能有他們的參與,國外參觀也有他們同行,研發出的新產品有銷售上的考量,進入市場後成績必然更佳。如果店面和工廠之間的關係這麼密切,為何不考慮合併,有一個定律是「研發部門和行銷部門溝通愈充分、關係愈緊密,則研發的結果愈容易成功。」當然你可能認為,店面不合作,工廠何不自己出來直營店面,自己研發、自己推銷更能得心應手?不過製造和直接銷售分屬兩個不同領域,甚至兩者之間有些不相容,而同時具備這兩方面能力的同業人才還真屈指可數,不信可以仔細觀察在國內有多少這樣成功的例子?

近幾年,常在媒體上,尤其是電子媒體上看到幾個有相當規模的公司,他們紛紛從原來爐具業或衛浴業跨足過來插手廚具業,並且在電視上大肆廣告,他們已經在工地市場大量爭取訂單,也計劃在全國各地成立據點吸引零星客戶,或許現在除了工地市場業者倍受威脅外,以門市為主的同行受到的衝擊到目前為止還不致太大。可是我們試想如果他們持續大量廣告,全國拓點的計畫不變,進行也還順利,不久的將來待廣告效應發酵,其內部人員也訓練完成,經驗累積,專業素養沉澱深化,如果我們還天真的認為「橋到船頭自然直,到時候再說吧!」可能連怎樣被擠出局的都還莫名其妙。

一個成熟的社會中,當產業發展到上了軌道,消費者在發生消費行為時,「品牌」是最主要的考慮因素,廚具業在十幾年前還未轉型至歐式前,曾經有幾個「品牌」活躍於全國市場,普遍被接受為較高級品,願意以較高價位來購買,可惜在轉型之後,這些品牌居然漸漸地沉默了,而代之而起的又是一些不同的品牌,消費者依然願以較高價消費,理由無它,消費者只是認為這些較知名的品牌比較令他們安心。「品牌化」將是一個不可擋的趨勢,且試看如今我們在消費時是否也會在乎品牌,大的如汽車、電器甚至連買房子也注意起造的建設公司聲譽,小的如內衣褲、肥皂、洗髮精等,如果一個從來沒有聽過的廠牌是否會讓你躊躇不前、猶豫再三?基於此,企業對經營其品牌,維護其品牌無不使盡渾身解數、不遺餘力。為了使其品牌能取得廣大消費大眾的認同,對產品的推出市場有較高的品管要求,尤其為了吸引較高層的消費者而採用較好的材料。於是「品牌等於品質」這個理論得以成立並深植消費者心中。

商品在行銷時常以四個「P」來檢測其是否能成功,第一個「P」是Product(產品);第二個是Price(價格);第三個是Passage(通路);第四個是Promotion(促銷)。假設我們的產品已經夠好,價格也適中且富競爭力,也能覓得妥當的管道銷售,但要怎樣促銷呢?第一是創立品牌,第二是想盡辦法向消費大眾介紹自己,廣告是最終必走的路。前面所提到的幾家大規模的公司,如果持續大量廣告,另幾家較中型規模卻擁有較長的從業資歷、較深厚的專業素養的廠牌也持續中量的廣告,那麼不久的將來,消費者有一天必然會在這幾家因廣告而「知名」的廠牌中選一家消費,這個潮流將由都會城市,周邊城鎮往外圍蔓延,那些不及時整合聯盟的小廠小店,將遭到無情的擠壓,如果不思因應,出局似乎是不可避免的命運!